fbpx

A piackutatás lényegéről és szükségességéről röviden, tömören

A kis- és középvállalkozások csupán elenyésző része szánja el magát, hogy piackutatásra adja a fejét.  Ennek fő oka, – a költségek csökkentésén kívül-, hogy a KKV szektorban a piackutatás még nem vált elengedhetetlen részévé a vállalati kultúrának. Egy cég üzleti sikereiben vagy kudarcainak elkerülésében azonban meghatározó szerepet tölthet be a piackutatás, hiszen kizárólag a piac megfelelő és pontos vizsgálatával dönthető el, hogy megalapozottan lép-e bárki is a piacra, jól pozícionálta-e termékét, megfelelően választotta ki a célközönséget,  s hogy milyen célokat tűzhet ki reálisan maga elé.

A piackutatás lépései

A piackutatás nem teljesen egyenlő a marketinggel, azonban fontos része, kiindulópontja és akár ellenőrzőpontja is lehet.

A legtöbb vállalkozás piackutatás szempontjából két kategóriába esik. Vagy nem kutatnak lényegében egyáltalán, mert úgy vélik, hogy annak nincs akkora fontossága, teljes mértékben ismerik a piacot, és az adott céggel kapcsolatos információkat is tisztában vannak. Pedig akik nem kutatnak, kis eséllyel hoznak jó döntéseket.  Másik esetben hatalmas adathalmazt gyűjtenek össze, mellyel szintén nem megyünk sokra, hiszen a nyers feldolgozatlan adatok dokumentumok, számok jelentenek információt, pusztán adatot. Információ csak azok megfelelő rendszerezéséből, értékeléséből lesz, amit aztán a vállalkozások használhatnak majd döntéseikhez.

A piackutatás ott kezdődik, hogy feltesszük a kérdést: Mit is akarunk pontosan megtudni?

Kutatásunk középpontjában állhat egy termékkutatás (termékéletgörbe-analízis, új termék kifejlesztésének támogatása, új és meglévő termékek tesztelése), árkutatás (fogyasztói árérzékenység, márka-ár kapcsolatának vizsgálata), értékesítéskutatás (vevő elemzés, bolton belüli elhelyezés vizsgálata) vagy éppen a marketing kommunikáció kutatása (médiaelemzés, vásárlásösztönzési programok hatékonyságának mérése, nézettség/olvasottság/hallgatottság vizsgálat).

A piackutatás menete egy összetettebb folyamat. Első lépésként kijelöljük a célt, a választ a kérdésünkre, hogy mit akarunk pontosan megtudni. Ezt követően meghatározzuk az adatgyűjtés típusát, majd megkezdjük az adatgyűjtést. Mivel ezen folyamat sok tényezőtől függ, így eltarthat pár naptól kezdve egészen pár hétig is. Ezután következik az adatok feldolgozása, majd az eredmények ismertetése. Külön készül egy összefoglaló, melyet a megbízó kézhez kap, s a kapott eredmények alapján hoz döntést.

Primer és szekunder kutatás

Piackutatás során az adatgyűjtés forrását tekintve két nagy kategóriát határozunk meg. Az első kategóriánk a szekunder kutatás, melynek során már kész, rendelkezésre álló adatot szerzünk be, mi csak elemezzük, számolunk velük. A második kategóriát primer kutatásnak hívjuk, melynek esetén új, általunk készített adatokkal dolgozunk. A kutatást magunk szervezzük és bonyolítjuk le. A két kategória együttes használata azonban egyáltalán nem zárja ki egymást, hiszen sok esetben egyszerre szükséges alkalmaznunk.

Egy piackutatást azonban nem csak ezen szempontok alapján kategorizáljuk be. Kutatásunk jellegzetessége szerint lehet kvantitatív (mennyiségi) vagy kvalitatív (minőségi).

Kvalitatív kutatás

A kvalitatív, vagyis minőségi kutatás inkább a jelenségek okait tárja fel, kevesebb ember bevonásával. Jellemzően akkor használjuk, ha a kutatásban vizsgált változók nehezen számszerűsíthetőek. Általában a miértre és a hogyanra keresi a választ.

A kvalitatív kutatásnak két fő formája van, a mélyinterjú és a fókuszcsoport.

Fókuszcsoport

Egy csoport vizsgálatát, a velük való irányított beszélgetést jelenti egy meghatározott témakörben, mely olyankor lehet különösen célravezető, amikor kifejezetten fontos az emberek reakciója a többi emberre.  A fókuszcsoport általában 6-10 főből áll, akik egy moderátor vezetésével járják körül a vizsgált témát. A csoport potenciális tagjait annak alapján választják ki, hogy mi a kutatás témája.

Mélyinterjú

Mélyinterjú során a kérdező 1-1,5 órán keresztül kötetlenül beszélget az interjúalannyal. A válaszok többsége nyitott, a válaszadónak hosszabban szükséges beszélni. Az interjú strukturált: van egy vezérfonál, ami alapján a kérdezőnek haladnia kell. A mélyinterjú legjobb esetben személyesen történik, hiszen így a megkérdezettnek nemcsak a beszédét halljuk, hanem a testbeszédét, mimikáját is megfigyelhetjük.

Kvantitatív kutatás

A kvantitatív kutatást akkor alkalmazzuk, ha a kutatásban vizsgált változók egzaktak és jól számszerűsíthetőek. Ezen kutatási formát viszonylag nagy elemszámú minták, előzetesen rögzített, jól behatárolható változók jellemzik.

A kvalitatív és kvantitatív kutatást lehet külön is végezni, ám sokszor együtt használjak a kettőt.

Kérdőív

A kvantitatív kutatás leggyakoribb formája a kérdőíves megkérdezés, mely történhet szóban vagy írásban, személyesen, telefonon keresztül vagy online.

A válaszadó otthonában végzett személyes megkérdezéshez a kutatócégek okos készülékkel felszerelt kollégát küldenek ki. Előnye, hogy a válaszokat helyben rögzíteni lehet.

A telefonos megkérdezés esetében az úgynevezett CATI-módszer könnyíti meg a piackutatók munkáját. A számítógéppel segített telefonos interjú esetében a kérdezők szintén azonnal tudják rögzíteni a válaszokat, így sokkal gyorsabban születhetnek eredmények is. A CAWI, azaz computer assisted web interview esetében a megkérdezett maga halad végig a kérdőíven, nincs kérdezőbiztos.

Fontos szempont, hogy a kérdőív motiválja és bátorítsa a kérdezettet, hogy érdekelt és együttműködő legyen a válaszadásban. Tisztában kell lenni a kérdőív ideális hosszával, hogy senki ne hagyja abba idő előtt a kitöltést és minimalizálni kell a válaszolási hibákat.

Összegzés

Annak ellenére, hogy csak pár kutatási kategóriát és fajtát emeltünk ki, egy piackutatás rendkívül sokféle lehet, melyhez számtalan eszközt lehet igénybe venni. Megfelelő tudással kiválasztható az a módszer, mely a legtöbb információt adhatja első lépésként feltett kérdésünk megválaszolására. Egy jól felépített és megszerkesztett piackutatás csak az előnyünkre válhat.

Forrás: A cikk egyes részeinek háttér információit Papp-Váry Árpád – JPÉ marketing c. remekműve biztosította.

Ha hasznosnak találtad a cikket, hagyj itt egy Like-ot és ne felejtsd el az ismerőseiddel is megosztani. :)

A Marketing Bumm Üzleti Blogját olvasod éppen. A blogot azért hoztam létre, hogy olyan hasznos üzleti tartalmakat osszak meg veletek, amelyek vállalkozók és leendő vállalkozók számára is egyaránt érdekesek lehetnek. A cél az, hogy olyan témákról írjak, olyan kérdéseket válaszoljak meg, amelyek napjainkban aktuálisak a leendő-, egyéni-, mikró- és kisvállalkozások számára.

Ha van olyan téma, amiről szívesen olvasnál, akkor ne tartsd magadban!

Ha hírlevélben szeretnél értesülni a legfrissebb blogcikkekről, VAGY érdekel az ingyenes konzultáció lehetősége, akkor javaslom ne habozz!

Hoppá!

INGYENES anyagok, amelyek  segítségével garantált lesz a vállalkozásod fejlődése!